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Gestão de crises

Fonte: Banco Real Grupo Santander

Em caso de crise corporativa, a reposta da empresa deve vir em questão de horas. Deve ser uma desculpa bem pensada, feita através de meios diversos, e deve apresentar a estratégia de correção para que não ocorra novamente.

Empresas que administram bem esses eventos tendem a preservar sua reputação. As que demoram para reagir podem ficar permanentemente maculadas.

Três categorias de crise

Respostas personalizadas às crises são essenciais. Maurice Schweitzer, professor de Gestão de Operações e de Informações da Wharton, classifica as crises quanto a questões referentes ao serviço prestado, a 'falhas de competência' e a 'trapalhadas que nada têm a ver com a competência básica da companhia'. Problemas de segurança requerem resposta que apele às emoções do consumidor.

Mídias diversas

De todos os passos, a velocidade de reação talvez seja o fator mais importante, diz Yoram (Jerry) Wind,, professor de Marketing da Wharton. "A Internet trouxe transparência total; você não pode se esconder. Os gestores precisam responder rapidamente aos problemas e de modo eficaz".

Ron Culp, diretor-gerente de relações públicas da Ketchum, diz que o ciclo tradicional de notícias, baseada em jornais diários, não existe mais. Agora, o prazo é bem mais apertado na medida em que blogs e agências de notícias online atuam. "Há poucos anos, sabia que se recebesse um telefonema às 10 da manhã teria até as 17 horas para responder o que me perguntavam", diz Culp. "Hoje, tenho de enviar minha resposta até às 10h e 5min".

Culp observa também que as empresas têm que monitorar cada vez mais blogs e jornais online. Assim, as empresas podem transmitir uma mensagem mais eficaz. "A melhor estratégia consiste em postar a resposta no site da empresa e permitir que blogueiros a copiem", diz. "A mídia tradicional vem a seguir". Dada a nova dinâmica, ele recomenda às empresas que monitorem continuamente todas as fontes de notícias, principalmente blogs. "É preciso que as empresas estejam presentes em toda a Internet".

Para continuar ágil o suficiente para reagir ao fluxo online, Thomas Donaldson, professor de Estudos Jurídicos e de Ética nos Negócios da Wharton, recomenda que as empresas formem uma equipe dedicada exclusivamente à comunicação em tempos de crise, que customize a resposta da empresa o mais depressa possível, contornando a burocracia corporativa. Quando a crise irrompe, o CEO não deverá pedir conselhos aos advogados da companhia, porque isso atrasa o processo de comunicação, diz Donaldson. "As empresas têm de assimilar o golpe, remover a sujeira e seguir em frente. Isto significa deixar os advogados da empresa tranqüilos onde estão, e dizer ‘não’ a eles mesmo que a resposta da empresa gere possíveis responsabilidades legais".

Anatomia de uma desculpa

A peça fundamental de qualquer processo de recuperação consiste em uma desculpa que seja crível. De acordo com Lisa bolton, professora de Marketing da Wharton, três componentes básicos asseguram a eficácia: "Deve-se admitir o erro e não ficar na defensiva. É preciso tomar as rédeas, reconhecer o erro, propor um meio de atenuar o problema e pensar em algum tipo de compensação financeira. Além disso, é preciso personalizar a resposta em relação à magnitude do erro". É preciso que as empresas levem em conta as crises e as encare como forma de conquistar a clientela, acrescenta Wind. Elas analisam os acontecimentos e entram em pânico. Perdem com isso novas oportunidades".

Pilares da boa reputação

Especialistas da Wharton dizem que o sucesso de um projeto de resgate de reputação depende da imagem que a empresa passa no momento em que é atingida por uma crise.. "A velha máxima de que uma reputação leva anos para se firmar, mas pode ser destruída da noite para o dia, só é verdade em parte. Se você tem uma boa reputação, terá o benefício da dúvida. Se a reputação da empresa é ruim, não terá esse mesmo benefício", diz Donaldson.

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