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Três pontos fundamentais para um bom plano de marketing

Fonte: Banco Real Grupo Santander

Quando um avião decola, independente de qual é o seu destino, o piloto tem em suas mãos um plano de vôo. Neste documento, constam informações sobre a aeronave, o aeroporto de partida, o de destino, além da rota e das condições de vôo. Conhecer estes dados permite ao comandante traçar uma linha de ação clara que ajudará a manter a segurança dos passageiros e da tripulação. Em uma empresa, o conceito é semelhante. Um bom planejamento de marketing permite ao empreendedor guiar o seu negócio com mais segurança para alcançar bons resultados.

Decidir pela elaboração de um plano de marketing, naturalmente, não é garantia plena de sucesso. Como em um avião, no entanto, trabalhar com um planejamento claro reduz riscos. Para que esse trabalho seja desenvolvido de maneira consciente, no entanto, é preciso que sejam derrubados alguns mitos que assustam pequenos e médios empreendedores. O primeiro é de que esta é uma ação complexa e que despende recursos que a companhia não possui. Não é o caso, pelo contrário. O plano, como se verá mais a frente, deve ser traçado respeitando a realidade da empresa.

"A primeira coisa que se deve levar em conta é que o plano de marketing não é aquele bicho de sete cabeças que todos pensam. Uma das coisas que tenho pesquisado é que os pequenos empreendedores acreditam que eles não têm tempo e nem recursos para fazer um plano", relata o professor da PUC-SP (Pontifícia Universidade Católica de São Paulo), Alexandre Las Casas. "Mas não é um problema de tempo ou de recursos. Também não é um trabalho extremamente sofisticado que exige grandes esforços para que seja bem feito. É um delineamento de estratégias básicas. Portanto, pode ser feito de maneira objetiva e sem a necessidade de muitas verbas."

Veja abaixo alguns passos básicos na elaboração de um plano de marketing de qualidade:

1° passo - levantar informações que tenham relevância e dêem suporte à elaboração do planejamento

Qualquer planejamento, de qualquer natureza, depende de informações para subsidiá-lo. No caso da gestão de uma empresa, o número de variáveis que influi na rotina é grande - cliente, condições de compra, produto, divulgação, acesso ao mercado e outras. Assim, é preciso cercar-se de todos os dados possíveis, analisando friamente, e com consciência, os pontos fracos e fortes da empresa, bem como as oportunidades e ameaças presentes no mercado consumidor.

"Com essas informações ele analisa, no ambiente externo, as ameaças e oportunidades. Já no interno, e alguns pontos do externo, fortes e fracos, comparando com a empresa dele", explica Las Casas. Essa análise é conhecida na teoria da administração como SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças, na sigla em inglês). "Com essas duas análises, monta-se um panorama, um cenário, onde a empresa consegue entender sua posição e situação. A partir daí pode-se fixar objetivos de marketing, porque ela já sabe o que pode alcançar", complementa Crescitelli.

2° passo - definir objetivos que estejam de acordo com o cenário estabelecido na análise ambiental

A análise do cenário em que está inserida a empresa levará, naturalmente, à definição de metas mercadológicas a serem alcançadas. "A definição dos objetivos é fundamental, pois eles vão ser determinados pela análise ambiental feita anteriormente. O empreendedor irá extrair os pontos a serem alcançados da análise externa e dos pontos fortes e fracos da empresa", explica Las Casas. Por isso, vale reforçar, novamente a necessidade de uma análise criteriosa e que não deixe passar nenhum ponto, por menor que seja.

3° passo - definir uma estratégia de ação que leve em consideração as informações coletadas nos passos anteriores, respeitando a condição da empresa

Neste ponto, já estão definidos os pontos de partida (análise ambiental) e de chegada (objetivos). Agora, é a hora de definir como ir de um a outro e quanto tempo esse trajeto irá consumir. Esse é o momento de planejar o futuro e ter sensibilidade para enxergar a que distância se pode chegar. Mas, lembre-se: é importante subir um degrau de cada vez. Não adianta começar uma empresa que tenha como objetivo ser a maior do setor em um ano - a menos que existam recursos disponíveis (não apenas financeiros) para tanto.

Se você está elaborando o seu plano, ou ficou decidido a criá-lo, aproveite ainda as dicas abaixo:

Quadro de dicas

 

* Institua uma equipe para criar um plano - em geral, o planejamento reflete a personalidade do empreendedor. Um trabalho em conjunto tende a gerar um plano equilibrado;

* Necessidades geram oportunidades, e não o contrário - se a sua intenção é criar novos produtos, faça o planejamento antes, procurando mercados não atendidos. Não adianta inventar uma solução e sair procurando um problema para ela;

* Coloque tudo no papel - não é uma exigência formal, mas, passar o planejamento para o papel, pode trazer à tona detalhes que passariam despercebidos;

* Seja flexível - o plano deve, sim, ser sua cartilha operacional. Mas o mercado muda, as necessidades mudam, a economia muda. Avalie os resultados periodicamente para saber se o seu plano está adequado ao cenário do seu empreendimento;

* Esteja antenado - naturalmente, um empreendedor que pretende ter uma empresa de sucesso precisa saber o que acontece no mercado. Acompanhe as mudanças, seja um termômetro do que acontece, para poder se antecipar aos demais e ajustar seu planejamento de acordo com essas necessidades;

* Tenha disciplina na aplicação do plano - em geral, os maiores problemas para a execução de planos de marketing são comportamentais. Portanto, tenha tranqüilidade para trabalhar com o seu planejamento e seja firme para mantê-lo como uma ferramenta fundamental para a gestão do seu negócio.

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