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Perguntas e respostas sobre determinação de preços

Adaptado de conteúdo extraído do American Express® OPEN Small Business Network

Caso você venda um produto ou serviço, o preço cobrado do cliente terá impacto direto no êxito de seu negócio. Infelizmente, a determinação de preços é uma das facetas menos compreendidas do funcionamento de uma pequena empresa. Muitos pequenos empresários calculam seus custos básicofs e, então, escolhem um preço arbitrariamente. Preços arbitrários, contudo, significam resultados arbitrários. Reservar tempo para avaliar todos os fatores a influenciar o preço de suas despesas e sua imagem até os preços praticados com os fclientes ajudará a garantir o desenvolvimento de uma estratégia eficaz de determinação de preços.

Escolha dentre as perguntas a seguir para obter respostas a algumas das dúvidas mais comuns sobre determinação de preços.

Ouvi falar que uma empresa de pequeno porte precisa seguir certas fórmulas de determinação de preços. Quais são? Elas são eficazes?

Duas fórmulas normalmente utilizadas são "custos diretos mais custos indiretos mais lucro" e dobrar o preço de atacado.

Infelizmente, fórmulas podem ser problemáticas. Eis por quê:

  • Elas não consideram todos os custos ocultos e outros fatores a serem examinados para a determinação de preços.
  • Elas não levam em conta que o preço cobrado seja pelo que for está vinculado ao que os clientes desejam, ou esperam, pagar. Muitas pessoas se esquecem de que não importa quanto o produto ou serviço vale a seus próprios olhos, se as pessoas não quiserem pagar essa quantia, ele não irá vender.
  • Elas não calculam o componente "psicológico". Clientes nem sempre tomam suas decisões de compra tendo a lógica por base. Por exemplo, às vezes os clientes irão igualar qualidade e preço. Se o seu preço for muito baixo, eles poderão desconfiar de que estão adquirindo alguma coisa um pouco fora dos padrões e evitarão comprar ao seu preço de "pechincha".
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Quais despesas devo levar em consideração para determinar meus custos?

Obviamente, é necessário considerar os custos diretos básicos, como o custo de mercadorias, suprimentos e a mão de obra. Porém, muitas pequenas empresas se esquecem de considerar outros custos indiretos. Eis algumas categorias a examinar:

  • Móveis e equipamentos
  • Itens de papelaria, cartões de visita, suprimentos de escritório
  • Assinaturas de revistas
  • Associação a organizações profissionais
  • Selos postais, entregas rápidas de correspondências, serviços de mensageiro
  • Contas de telefone e fax
  • Impressões
  • Software
  • Taxas de transporte e viagens
  • Honorários de consultoria
  • Seu tempo
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Como posso determinar o valor pago pelo mercado por meu produto ou serviço?

Assim que você determinar quanto lhe custará vender seu produto, é hora de fazer uma pesquisa. É necessário descobrir quais são os preços de itens ou serviços similares. Provavelmente, será questão apenas de ir às compras ou telefonar ao concorrente. Esteja atento para examinar o que seu concorrente oferece com o produto. Eles fornecem atenção personalizada, uma política liberal de devoluções ou entrega gratuita? Todos esses fatores fazem parte do pacote que os consumidores examinam para tomar uma decisão de compra.

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Tenho uma vasta concorrência cujos preços recaem em um espectro igualmente vasto. Como faço para saber se devo aumentar ou diminuir os meus preços?

Se você se tornar um fornecedor de preços baixos, é provável que ofereça poucos serviços adicionais e ganhe dinheiro pelo volume das vendas. Muitos especialistas argumentam que esse é um terreno perigoso para pequenas empresas, pois as coloca na arena com comerciantes de preços mais altos com maior poder de compra e que podem bancar um corte nos preços. Por exemplo, uma pequena papelaria ou uma loja de ferragens independente, provavelmente, não podem ganhar dinheiro oferecendo os mesmos preços que um grande competidor, como a Staples ou a Office Depot.

Se você decidir caminhar para a extremidade alta do espectro de preços, terá de adicionar valor ao que está vendendo. Isso significa fornecer serviços, produtos ou recursos extras junto com o produto. Talvez você acredite que não é capaz de oferecer nenhum adicional; muitas vezes, porém, adicionar valor significa atrair a atenção para algum item já oferecido, como serviço on-line garantido, recuperação rápida do valor investido, produtos de alta qualidade ou aspectos distintivos. Chamar a atenção para esses fatores pelo marketing geralmente basta para justificar um preço mais alto aos consumidores.

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Estou tentando obter um novo cliente, potencialmente lucrativo. Devo reduzir meu preço para tornar minha empresa mais atraente?

Muitas empresas de serviços trabalham por menos do que gostaria porque desejam desenvolver um relacionamento. Isso pode não ser uma boa idéia. Uma vez que você se tornar uma alternativa de preço baixo, será muito difícil romper o molde. Em outras palavras, se você condicionar seus clientes a responder ao preço, eles não deixarão você mudar. Em vez disso, examine outras formas de destacar-se, seja por meio de serviço superior, qualidade superior ou outros elementos de valor agregado.

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Uma empresa de serviços deve determinar o preço por hora ou por tarefa?

Usar uma taxa por hora ou cobrar pelo projeto depende, normalmente, da empresa; setores diferentes têm precedentes diferentes, de modo que você deve pesquisar o que é comum no seu negócio. Eis alguns exemplos de circunstâncias nas quais um método é melhor do que o outro:

  • Se o serviço for passível de solicitação de alterações por parte do cliente após ou no decorrer de sua realização, é melhor cobrar por hora. Digamos que você seja um digitador de textos e leve alguns dias para digitar uma extensa tese de um estudante de pós-graduação. Terminado o trabalho, suponhamos que ele o mande de volta para você, com várias revisões a serem implementadas no texto final. Se você cobrar pela tarefa, terá de executar mais outras horas de trabalho sem remuneração extra. Se cobrar por hora, será recompensado pelo tempo acrescentado ao serviço original.
  • Se a cotação da taxa por hora puder afugentar o cliente, cobrar pelo projeto pode ser uma forma de fechar negócio. Por exemplo, se o serviço for digitar um manuscrito para um panfleto publicitário e você souber que precisará de duas horas, cotar a hora a USR$ 125,00 pode parecer demais. Contudo, negociar uma taxa fixa de USR$ 250,00 pode parecer mais razoável.

Saber o tempo necessário para realizar uma tarefa é crucial para determinar quanto cobrar. Se você ainda não tiver experiência para determinar o tempo necessário para um serviço, procure outras pessoas de sua linha de trabalho e peça-lhes uma estimativa.

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Temo executar muito trabalho para meu cliente e me queimar ao apresentar a fatura. Há algo que eu possa fazer?

Esse é um dilema comum para empresas prestadoras de serviços, já que, normalmente, não há forma de desfazer o serviço uma vez executado. É por isso que muitas empresas de serviços exigem uma parte do pagamento adiantada. O método usual para isso é solicitar um terço do pagamento na assinatura do contrato, um terço durante a realização do serviço e um terço em sua conclusão.

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Como estabeleço preços de atacado negociáveis?

Como toda questão relativa a preço, determinar quanto cobrar dos varejistas que revenderão seu produto requer algumas lições de casa. Em geral, os varejistas não irão comprar de você se pudferem obter o produto por menos com outra pessoa. Os varejistas também devem poder dobrar o preço que lhes está sendo cobrado (a fórmula geral do preço de varejo é = 2 x preço de atacada) sem que o resultado afugente os seus clientes.

Para garantir a satisfação dessas exigências, faça o seguinte para estabelecer seus preços de atacado:

  • Investigue seu concorrente atacadista, consultando-o por telefone sobre preços, participando de feiras de negócios e conversando com associações comerciais.
  • Converse com os varejistas. Pergunte aos donos de lojas onde compram e quanto pagam. Ou vá até as lojas e divida o preço de varejo por dois para determinar o preço de atacado.
  • Ligue para a associação cujos varejistas você deseja vender e descubra qual é a margem de lucro típica. Isso irá ajudá-lo a determinar quanto querem pagar os varejistas aos quais você venderá.
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