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Conteúdo fornecido pela U.S. Small Business Administration, Online Women's Business Center. Os programas e serviços da SBA são oferecidos ao público sem discriminação.

Introdução

A Creative Cuisine, será instalada em Somerville, Massachusetts, fornecerá serviços de gastronomia personalizados para profissionais que trabalham na área oeste do subúrbio de Boston. Este serviço incluirá: planejamento personalizado de cardápio, compra de gêneros alimentícios e preparação de entradas de jantar e acompanhamentos regularmente. O serviço estará disponível como um serviço mensal, quinzenal ou ocasional. O preço variará de acordo com o nível do serviço selecionado. As refeições serão preparadas na residência do cliente, em um dia útil enquanto o cliente estiver no trabalho. Todas as refeições serão embaladas, rotuladas e colocadas na geladeira ou no freezer com instruções completas para a preparação final. A Creative Cuisine usará seus próprios utensílios e fará a limpeza completa.

O mercado-alvo da Creative Cuisine será de casais em boa situação financeira que trabalham fora e com filhos, que queiram desfrutar de jantares saudáveis em casa com o mínimo de trabalho. A média de clientes será de donos de casa com idades de 35 a 55 anos, com rendas superiores a USR$ 100.000. A Creative Cuisine tem como foco de marketing fornecer a essas pessoas uma alternativa conveniente, exclusiva e de alta qualidade para cozinhar, jantar fora ou levar as refeições para casa.

A Creative Cuisine é dirigida ao consumidor sofisticado que continua a exigir mais comodidade e qualidade no seu jantar. Atualmente, quase metade dos jantares dos americanos é preparado fora de casa por restaurantes com serviço completo, seções de refeições prontas em supermercados e serviços de entrega a domicílio. Duas das vantagens da Creative Cuisine em relação aos seus concorrentes: 1) sua capacidade de personalizar completamente as refeições de acordo com os gostos, preferências e requisitos alimentares dos clientes; e 2) sua capacidade para entregar essas refeições diretamente na geladeira/freezer da casa do cliente, economizando, assim, um valioso tempo livre que acabaria sendo gasto fazendo compras, dirigindo e cozinhando. As refeições personalizadas preparadas pessoalmente pela Creative Cuisine serão, de forma significativa, melhores na qualidade, gosto e nutrição do que a comida produzida em massa oferecida pelos concorrentes.

A seguir está uma análise detalhada do mercado atual para um serviço de gastronomia personalizado.

Tamanho atual do mercado

Os economistas da National Restaurant Association calcularam que o total de venda de serviços de gastronomia para 1996 seria de USR$ 313 bilhões, representando um aumento de 5 por cento em relação a 1995. Isto significa que os consumidores gastam uma média de USR$ 855 milhões por dia em alimentos fora de casa.

Segundo a previsão da National Restaurant Association realizada em 1996 sobre o setor de alimentos prontos, as refeições rápidas incluíram o maior segmento deste mercado, arrecadando 47,8 por cento do dinheiro gasto. O relatório atribui este sucesso a capacidade do setor de "refeições rápidas satisfazer o desejo dos consumidores por valor e comodidade." Além disso, estimou-se que pelo menos 64 por cento de todas as compras de refeições rápidas foram consumidas fora dos restaurantes.

De acordo com a Technomic, Inc., uma empresa de consultoria do setor de alimentos em Chicago, quase metade do que o consumidor usa para alimentos é gasto em refeições preparadas longe de casa. Além disso, os gastos com alimentos aumentaram significativamente na medida em que aumenta a renda, de acordo com os dados da pesquisa de gastos do consumidor do Bureau of Labor Statistics (Departamento de estatísticas do trabalho)– Consumer Expenditure Survey Data (Dados da pesquisa sobre gastos do consumidor).

Tendências do setor

Esta tendência significativa dos consumidores comprarem refeições preparadas é tão predominante que o setor de alimentos inventou um novo termo para descrevê-la: "refeição semi-pronta." Muitas empresas estão mudando seu foco para atender a crescente demanda dos consumidores:

• A maioria dos supermercados agora conta com uma seção de delicatéssen, padaria e alimentos prontos. Além disso, muitos oferecem serviços de refeições rápidas.
• O Boston Market continuou a expandir suas linhas de produtos e participação no mercado.
• Chefes famosos, como Wolfgang Puck, estão oferecendo refeições prontas de qualidade superior em supermercados mais sofisticados.
• As cadeias de fast-food, como KFC, Pizza Hut e Taco Bell, formaram coligação para oferecer diversas linhas de produto em um único local.

Existem também várias tendências econômicas e culturais que contribuíram para o aumento desta demanda:

• O aumento do número de mulheres no mercado de trabalho
• O aumento do número de mulheres empresárias
• O aumento do número de famílias com renda mais alta
• O aumento das horas de trabalho dos americanos
• A redução das horas de lazer
• A importância que a comodidade adquiriu
• A tendência a contratação de serviços personalizados (ou seja, personal-trainers, serviços de limpeza, serviços de compras)

Segundo a Foodservice Solutions, uma empresa de consultoria em serviços de hospitalidade, sediada em Tacoma, Washington:

Um artigo da Entrepreneur Magazine de fevereiro de 1997 selecionou os "Serviços de gastronomia personalizados" como uma das melhores empresas de serviços para iniciar atualmente:

Potencial de crescimento do mercado

Com base na Previsão da National Restaurant Association realizada em 1996 sobre o setor de alimentos prontos, o percentual gasto em alimentos fora de casa aumentou 25 por cento em 1955 a 50 por cento em 1996.

E o que é mais significativo, a proporção de alimento do orçamento gasto em refeições fora de casa aumenta significativamente na medida em que aumenta a renda. As famílias com renda de USR$ 70.000 gastam, per capita, 81 por cento mais (USR$ 1.278 por pessoa) em refeições fora de casa do que a família com renda média (705 dólares por pessoa) de acordo com a Pesquisa sobre gastos do consumido realizada pelo Bureau of Labor Statistics.

Também contribuindo para o crescimento potencial no mercado está o aumento de famílias em boa situação financeira documentada pela Pesquisa da população atual do Bureau of the Census. De 1990 a 1994 o número de famílias ganhando USR$ 50.000 a USR$ 74.999 aumentou cerca de 16,4 por cento, famílias ganhando USR$ 75.000 a USR$ 99.999 aumentou cerca de 36,1 por cento e famílias ganhando USR$ 100.000 ou mais aumentou cerca de 61,1 por cento no mesmo período.

Famílias em boa situação financeira ganhando o básico
Alteração no número de famílias de 1990 a 1994

Renda familiar	Aumento (Redução) no número de famílias	Mudança percentual
Menos de USR$ 35.000	(1.638.000)	-3.0%
USR$ 35.000 a USR$ 49.999	(331.000)	-2.0%
USR$ 50.000 a USR$ 74.999	2.310.000	+16.4%
USR$ 75.000 a USR$ 99.000	1.841.000	+36.1%
USR$ 100.000 ou mais	2.496.000	+61.1%
Total	4.479.000	+5.0%

Fonte: Bureau of the Census

Um serviço gastronômico personalizado encontra-se em posição especial que permite aproveitar a crescente demanda que existe em relação à refeição rápida, a preocupação em comer de maneira saudável e o aumento de famílias com renda alta. Os casais com boa condição financeira que trabalham querem "refeições rápidas," mas que sejam de qualidade superior, saudável e conveniente. Os fundadores da Truly Unique Personal Chef Service em Newport Beach, Califórnia, afirmam que sua empresa cresce 10 a 15 por cento a cada ano desde sua inauguração em 1992. Muitos dos seus clientes comentaram que ficavam aborrecidos por terem que ir até restaurantes e queriam algo diferente.

Perfil do cliente

O cliente-alvo da Creative Cuisine serão as famílias com parentes que trabalham fora, profissionais muito ocupados para cozinhar todas as noites, mas cansados de comprar comida pronta ou comer em restaurantes. Seus dados demográficos são os seguintes:

Renda familiar: Acima de USR$ 100.000
Idade: 35 a 55 anos
Escolaridade: Nível universitário e/ou pós-graduação
Estado civil: Casados ou solteiros com renda alta
Ocupação: Status profissional (um ou os dois parceiros)
Filhos: Preferivelmente entre 7 e 18 anos
Casa própria: Preferivelmente
Localização: Morar em bairros com alta concentração de famílias com boa situação financeira

Benefícios ao cliente

Aqui estão alguns dos benefícios para os clientes caso contratem a Creative Cuisine:

• 6 horas, por semana, de tempo livre adicional (1 hora por dia para cozinhar/comprar a refeição mais 1 hora por semana para fazer compras)
• Muita comodidade.
• Refeições personalizadas para os gostos pessoais
• Mais variedade
• Benefícios nutricionais e para a saúde
• Menos estresse
• Os clientes sentem-se mimados
• Facilita a vida
• Não precisam cozinhar
• Menos tempo fazendo compras
• A limpeza da cozinha é reduzida ao mínimo
• Tranqüilidade

A concorrência

Existem outros serviços de gastronomia personalizados na área metropolitana de Boston; entretanto, como ainda é um novo conceito de empresa, continua sendo um mercado que oferece amplas possibilidades.

A maior parte da concorrência por refeições semi-prontas provêm de restaurantes vizinhos, dos comércios de fast-food de qualidade superior (por exemplo, Boston Market) e as refeições preparadas em supermercados. Veja a seguir uma análise da concorrência de diversas opções de refeições semi-prontas:

A vantagem competitiva da Creative Cuisine é sua capacidade de oferecer refeições personalizadas de alta qualidade de maneira consistente, planejamento personalizado de cardápio, compra de gêneros alimentícios e preparação de refeições na casa dos clientes para que eles a consumam de acordo com em sua comodidade.

Este é um momento oportuno para iniciar um serviço de gastronomia personalizado. De acordo com a Entrepreneur Magazine, algumas das tendências de crescimento mais rápido as empresas de serviço atualmente incluem:

• Mercados menores e sofisticados
• Produtos e serviços para as crianças e seus pais

A Creative Cuisine está melhor posicionada nos mercados menores e sofisticados de uma maneira mais personalizada do que os outros concorrentes. O serviço de gastronomia personalizado da Creative Cuisine é especificamente voltado para os casais com filhos e com boa situação financeira. Os pais que trabalham fora têm mais tempo para se dedicarem aos filhos quando não estão apressados para colocar o jantar na mesa e seus filhos desfrutam de um jantar mais nutritivo. Além disso, a Creative Cuisine tem a vantagem de ser uma empresa que opera diretamente na casa do clientes, por isso requer custos gerais e inicias menores do que uma empresa de serviços alimentícios tradicional.

Mercados-alvo

As cidades a seguir na zona oeste do subúrbio de Boston têm sido o alvo da Creative Cuisine. Todas têm família de renda alta e grande parte da população tem nível superior, são pessoas casadas com casa própria:

Resumo demográfico
Comunidades na zona oeste do subúrbio de Boston

Comunidade	Renda familiar média	1996 famílias	1996 população	Ocupada por proprietários	Pessoas casadas/ Família	Média de idade	Nível universitário
Weston	USR$ 137.077	3.514	10.321	87%	90%	42	68%
Wellesley	USR$ 116.736	9.070	27.289	81%	88%	38	69%
Lincoln	USR$ 101.177	2.806	7.919	54%	89%	34	60%
Winchester	USR$ 100.946	7.698	20.735	79%	87%	40	55%
Lexington	USR$ 99.180	11.145	29.938	82%	86%	42	59%
Newton	USR$ 94.753	30.952	82.798	69%	84%	39	57%
Belmont	USR$ 84.873	10.080	24.871	60%	84%	42	55%
Brookline	USR$ 80.039	26.206	56.034	43%	76%	40	64%
Arlington	USR$ 65.610	19.705	44.200	57%	81%	42	42%
Watertown	USR$ 63.636	14.999	32.174	46%	77%	41	41%
Cambridge	USR$ 63.489	41.264	93.349	30%	63%	36	54%

Fonte: Equifax National Decision Systems, 1996, por cortesia da Community Newspaper Company

Penetração no mercado

Pesquisas indicam que a ferramenta de publicidade mais eficiente para uma empresa de serviço de gastronomia especializado é colocar um pequeno anúncio em um jornal semanal local com uma base de assinaturas pagas de 5.000 a 40.000 leitores. Todas as comunidades acima têm um jornal semanal local, embora algumas ofereçam assinaturas grátis e outras pagas tenham uma base de assinantes pagantes.

Além disso, as seguintes ferramentas de marketing serão utilizadas:

• Oferecer 100 dólares de desconto no primeiro serviço para os clientes que utilizam o serviço pela primeira vez
• Desenvolver uma lista de contatos para obter referências através de amigos, familiares, colegas de trabalho e redes de relacionamento
• Colocar folhetos e cartões de visitas em locais estratégicos
• Publicidade ocasional em outras publicações (por exemplo, no programa da Sinfônica de Boston)
• Comunicado à imprensa em jornais e estações de rádio locais

Durante a consulta inicial feita pelo cliente em potencial, um encontro será marcado na casa do cliente para discutir o serviço. Na primeira reunião, o chefe da Creative Cuisine oferecerá uma degustação dos menus e opções de refeições. Um questionário com as opções e preferências alimentares será preenchido. Após a apresentação da estrutura de fixação de preços, um plano será escolhido, o cliente dará um cheque caução e a data para o primeiro serviço será definida. Por um curto período de tempo um telefonema será feito para apresentar o menu personalizado e obter a aprovação do cliente. O cliente receberá um brinde e um cartão de agradecimento no primeiro serviço. Alguns dias depois do início do serviço, o cliente receberá um telefonema de acompanhamento para saber se ele está satisfeito com as refeições. Se este for um cliente em experiência, um telefonema adicional será feito uma semana depois para verificar se ele tem interesse em se tornar um cliente constante; se for assim, a data do serviço regular será definida. Para todos os serviços futuros, o cliente poderá deixar um cheque nominal à Creative Cuisine na sua casa na data da prestação do serviço.

A Creative Cuisine tem potencial para criar uma empresa muito rentável, capitalizando diversas tendências da década de 90. Com o número crescente de famílias com boa situação financeira , aumentam as demandas. A Creative Cuisine pode ajudar a resolver alguns desses problemas e a atender a essas demandas.

Problema	Solução da Creative Cuisine:
Mais estresse Falta de tempo para cozinhar Muitas decisões a tomar Desejo de comer de maneira mais saudável Cansado de fazer compras Cansado de comer comida requentada Impessoalidade	Menos estresse Desfrutar da companhia da família Menos decisões a tomar Comer de maneira mais saudável Nós faremos as compras para você Grande variedade de opções de comida Atenção personalizada

O plano de marketing acima foi escrito por uma estudante do Centro para mulheres e & empresas de Boston, no curso rápido de viabilidade de empresa com duração de 9 semanas 1. Pode-se entrar em contato com a autora através do e-mail ChefLinda@aol.com.

(Center for Women & Enterprise, Boston, MA, 12/97)